P&G отмечает 30 лет работы в Казахстане: адаптация бренда и вклад в общество

Procter & Gamble отмечает 30 лет работы в Казахстане. Генеральный директор P&G в стране Роксана Станческу рассказала о ключевых этапах развития компании, особенностях казахстанского потребителя и о том, как глобальные бренд-стратегии реализуются на местном уровне.

Компания вышла на рынок Казахстана в 1995 году с небольшой командой по продажам. Сегодня P&G — одна из крупнейших компаний в категории товаров повседневного спроса: продукции компании доверяет 9 из 10 казахстанских семей. За три десятилетия компания стала постоянной частью жизни покупателей, сфокусировавшись на качестве и повседневном удобстве товаров. По словам Роксаны Станческу, главное достижение — высокий уровень доверия потребителей и миссия, связанная с улучшением комфорта в доме.

Локальная адаптация и понимание потребителей

В Европе нет единого «образа потребителя»: у каждой страны — свои привычки и ценности. Казахстан выделяется высокой урбанизацией (по данным Бюро национальной статистики, уровень урбанизации в 2024 году составил 60,4 %), активной цифровизацией и молодым населением (средний возраст — 32 года). В стратегии бренда здесь сочетается глобальный опыт и локальная аутентичность: востребованы не только высокие стандарты качества, но и чувствительность к культуре, языку и традициям клиентов.

Подход P&G к изучению рынка включает традиционные визиты к покупателям на дому и современные цифровые инструменты: «умные» устройства, анализ на базе искусственного интеллекта, массовые опросы и моделирование реакций на продукты. Например, по итогам недавнего исследования среди казахстанских мам компания улучшила подгузники Pampers, сделав их более впитывающими согласно запросу местного рынка.

Особенности коммуникаций и локальные инициативы

Взаимодействие с аудиторией строится на учёте языка, ценностей и привычек. Примером такого подхода стала вирусная кампания Ariel «Ақ жол», вдохновлённая свадебными обычаями: в ней белый цвет преподносится как символ чистоты и благополучия, а герой Акжол в рекламе посещает свадьбы, чтобы пожелать молодожёнам «светлый путь».

Продукт Fairy также рекламируется с учётом местных гастрономических особенностей. В Алматы прошла акция Fairy Bayursaq Day, установившая национальный рекорд по массовой выпечке баурсаков — одного из символов гостеприимства и семейных традиций в Казахстане.

Цифровизация и онлайн-торговля

Распространение цифровых каналов серьёзно увеличило возможности для обратной связи с клиентами. P&G запустила кешбэк-платформу pgbonus.kz, которая позволяет регистрировать покупки товаров, участвовать в акциях и накапливать бонусы. Кроме того, компания использует ИИ-анализатор выкладки товаров на полках магазинов, что помогает лучше отслеживать спрос и оперативно вносить коррективы в предложения для покупателей.

Рынок онлайн-торговли в Казахстане вырос более чем в 10 раз за последние 5 лет (по данным Комитета по статистике, объём электронной торговли в 2023 году превысил 1,5 трлн ₸). По мнению P&G, это открывает дополнительные перспективы для персонализации клиентского опыта, изучения поведения покупателей и повышения лояльности к брендам.

Социальная ответственность и устойчивое развитие

Помимо качественной продукции, P&G нацелена на долгосрочные социальные и образовательные проекты в Казахстане. Среди приоритетов — поддержка уязвимых групп населения, продвижение этичных стандартов бизнеса, забота об окружающей среде и равные возможности внутри компании.

• Компания проводит образовательную программу Always по женскому здоровью для школьниц — за годы её прошли более 500 000 человек.
• Инициатива Pampers «Большая забота — самым маленьким» включает поставки специализированных подгузников для недоношенных детей: свыше 700 000 единиц продукции направлены в перинатальные центры Казахстана.
• Компания переводит часть логистики на железнодорожный транспорт, что уже позволило сократить выбросы CO₂ на 1 500 тонн в год.

P&G отмечает, что такие проекты составляют часть корпоративной культуры; устойчивое развитие и вклад в местное сообщество рассматриваются как естественное продолжение бизнеса.

Культурная адаптация и взгляд руководителя

Роксана Станческу отмечает: Казахстан отличается особой атмосферой взаимного уважения, доверия и поддержкой культурной идентичности. Участие в жизни общества и понимание его ценностей позволяют не только развивать бизнес, но и укреплять долгосрочные отношения бренда с покупателями. Компания намерена и дальше развивать партнёрство с местным рынком, адаптируя глобальные подходы под реальные потребности казахстанских семей.